Εισαγωγή
O IAB Europe, η κορυφαία ένωση του κλάδου της ψηφιακής διαφήμισης στην Ευρώπη, δημοσίευσε τη δεύτερη έκδοση της έκθεσης για τις στάσεις απέναντι στα μέσα λιανικής.
Η έκθεση προσφέρει μια ολοκληρωμένη εικόνα για το εξελισσόμενο τοπίο των μέσων λιανικής στην Ευρώπη, βασιζόμενη σε πληροφορίες από διαφημιστές, agencies και δίκτυα μέσων λιανικής σε 31 αγορές. Η φετινή μελέτη υπογραμμίζει την αυξανόμενη ωριμότητα, τις εξελισσόμενες επενδυτικές στρατηγικές και τη στροφή προς τα πολυκαναλικά μέσα λιανικής, με επίκεντρο την απόδοση.
Βασικές Τάσεις και Ευρήματα
- Το ποσοστό των αγοραστών μέσων που συνεργάζονται με 4-6 δίκτυα μέσων λιανικής υπερδιπλασιάστηκε το 2025, αξιοποιώντας first party δεδομένα και τη στόχευση
στη νοοτροπία αγορών. - Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων διαχειρίζεται ετήσιους προϋπολογισμούς διαφήμισης
άνω του 1 εκατομμυρίου ευρώ, με σημαντικό ποσοστό να επενδύει πάνω από το 41% στην ψηφιακή διαφήμιση. - Σημειώνεται στροφή προς τη στρατηγική προσέγγιση στην ενεργοποίηση αγοραστών και πωλητών, με έμφαση στην ενεργοποίηση first party δεδομένων και την απόδοση.
Εμβάθυνση και Διαφοροποίηση των Συνεργασιών
Οι συνεργασίες μεταξύ αγοραστών και λιανοπωλητών βαθαίνουν και διαφοροποιούνται.
Το ποσοστό των μακροχρόνιων συνεργασιών αυξήθηκε από 50% σε 63%, ενώ ο αριθμός των brands που συνεργάζονται με 4-6 δίκτυα μέσων λιανικής ξεπέρασε το διπλάσιο (10% σε 24%).
Το ποσοστό των μακροχρόνιων συνεργασιών αυξήθηκε από 50% σε 63%, ενώ ο αριθμός των brands που συνεργάζονται με 4-6 δίκτυα μέσων λιανικής ξεπέρασε το διπλάσιο (10% σε 24%).
Κυριαρχία των Εγκαταστάσεων της Εταιρείας
Πάνω από το 90% των αγοραστών κατανέμουν τουλάχιστον το 41% των ψηφιακών δαπανών
τους σε μέσα λιανικής εντός των εγκαταστάσεων, ενώ η επένδυση εκτός εγκαταστάσεων αυξάνεται, κυρίως λόγω της ανάπτυξης μορφών προβολής και κοινωνικής δικτύωσης. Οι ψηφιακές οθόνες εντός καταστημάτων κερδίζουν έδαφος, αλλά οι επενδύσεις παραμένουν περιορισμένες.
Ανάπτυξη μέσω Δεδομένων και Νέων Καναλιών
Η ανάπτυξη τροφοδοτείται από την αξιοποίηση δεδομένων πρώτου μέρους, την εμβέλεια των σημείων πώλησης και την άνοδο καναλιών όπως CTV, Audio και Out-Of-Home (OOH). Από την πλευρά των πωλητών, τα πρόσθετα έσοδα, η στρατηγική ευθυγράμμιση και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αποτελούν βασικά κίνητρα.
Προκλήσεις: Κατακερματισμός και Έλλειψη Τυποποίησης
Παρά τη μείωση των ανησυχιών για την πρόσβαση σε δεδομένα και τεχνολογία, ο κατακερματισμός του δικτύου (51%) και η έλλειψη προτύπων (53%) παραμένουν τα κυριότερα εμπόδια στην ανάπτυξη των μέσων λιανικής.
Διαφάνεια και Μέτρηση ως Προτεραιότητα
Οι αγοραστές δίνουν έμφαση στη διαφάνεια (82%), την απόδοση (76%) και τις επιλογές μέτρησης (75%) κατά την αξιολόγηση των συνεργατών τους, με την Απόδοση Διαθέσιμης Επένδυσης (ROAS) να αποτελεί την πιο δημοφιλή μέτρηση (88%). Οι μάρκες αναζητούν επίσης προηγμένες μεθόδους μέτρησης όπως η σταδιακή αύξηση.
Στρατηγικές Προοπτικές και Επόμενα Βήματα
Η έκθεση Attitudes to Retail Media επισημαίνει την ανάγκη για κοινά πρότυπα σε όλο τον κλάδο, εξελιγμένες δυνατότητες μέτρησης και συνεχή εκπαίδευση, ώστε να αξιοποιηθούν πλήρως οι δυνατότητες των μέσων λιανικής στην Ευρώπη. Η ανάπτυξη ισχυρών βιομηχανικών προτύπων και κατευθυντήριων γραμμών αποτελεί προτεραιότητα για την Επιτροπή της IAB Europe, με στόχο την προώθηση της μετρήσιμης ανάπτυξης και της διαφάνειας σε όλα τα κανάλια και τα πρότυπα της αγοράς.