Το workshop έφερε στο ίδιο τραπέζι εκπροσώπους από Amazon Ads, EGTA, FreeWheel, IAB UK, MFE, RTE και Samsung Ads, με στόχο τη συνέχιση των συζητήσεων από την πλευρά του sell-side γύρω από την αξία, τη μέτρηση και την τυποποίηση (standardisation) του CTV.
Θέτοντας το πλαίσιο: Τι είναι τελικά το CTV;
Η συζήτηση άνοιξε με ένα βασικό ερώτημα–icebreaker:
Πώς εξηγούμε το CTV με απλά λόγια; Οι συμμετέχοντες ευθυγραμμίστηκαν στον ορισμό του CTV ως μια σύγχρονη μορφή τηλεόρασης, που συνδυάζει:
το premium, big-screen viewing experience της παραδοσιακής τηλεόρασης,
με τη ευελιξία, τα δεδομένα και τις δυνατότητες στόχευσης του digital.
Παράλληλα, υπογραμμίστηκε ότι το CTV δεν αποτελεί ένα ενιαίο περιβάλλον, καθώς ο τρόπος διανομής, αγοράς και μέτρησης διαφοροποιείται σημαντικά μεταξύ broadcasters και πλατφορμών.
Μπορείτε να δείτε τον επίσημο ορισμό του CTV από τον IAB εδώ.
Η οπτική των agencies στο CTV: Τοποθέτηση FreeWheel
Η FreeWheel άνοιξε το workshop με παρουσίαση σχετικά με το πώς προσεγγίζουν τα agencies το CTV σε ένα περιβάλλον αυξανόμενης πολυπλοκότητας και εμπορικής πίεσης.
Βασικά σημεία:
- Fragmentation εντός των agencies, με το CTV να «κάθεται» ανάμεσα σε linear TV και digital teams
- Συνεχιζόμενη εξάρτηση από linear TV αφηγήσεις, παρά τη διαθεσιμότητα CTV inventory
- Ανάγκη ξεκάθαρης απόδειξης της εμπορικής αξίας, τόσο για τους clients όσο και για τα business models των agencies
Η εκπαίδευση αναδείχθηκε ως κομβικό ζήτημα, ειδικά για να μπορούν τα agencies να:
- ευθυγραμμίζουν το CTV με client objectives και KPIs,
- διαφοροποιούν τις προτάσεις τους σε pitches και RFPs,
- επικοινωνούν καθαρά την αξία του premium broadcast και streaming inventory.
Συνολικά, το CTV παρουσιάστηκε ως ισχυρή αναπτυξιακή ευκαιρία, υπό την προϋπόθεση ότι η αγορά θα καταλήξει σε κοινά αποδεκτά πλαίσια μέτρησης και ξεκάθαρα value frameworks.
Προχωρώντας προς ένα κοινό CTV Measurement Framework
Κεντρικό σημείο του workshop αποτέλεσε η συζήτηση γύρω από το προτεινόμενο CTV measurement framework του IAB Europe, δομημένο σε:
- must-have
- should-have
- nice-to-have metrics
Από τη συζήτηση προέκυψαν οι παρακάτω βασικές συγκλίσεις:
- Η διαφάνεια και βασικά metrics, όπως το Reach, πρέπει να αποτελούν τον πυρήνα της CTV μέτρησης
- Τα standardised metrics δεν θα πρέπει να αποκλίνουν από υφιστάμενα industry standards, ώστε να αποφεύγεται επιπλέον πολυπλοκότητα
- Τα measurement standards οφείλουν να λαμβάνουν υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του CTV (π.χ. device-level delivery, co-viewing), χωρίς να γίνονται υπερβολικά σύνθετα
Είναι απαραίτητος ο σαφής διαχωρισμός μεταξύ:
- baseline measurement
- outcome-based metrics (π.χ. incrementality)
Η συζήτηση ανέδειξε την ανάγκη ισορροπίας μεταξύ τεχνικών δυνατοτήτων και πρακτικής υιοθέτησης, ώστε το framework να είναι λειτουργικό και επεκτάσιμο για διαφορετικούς στόχους διαφημιζόμενων.
Η οπτική των broadcasters: Παρέμβαση EGTA
Το workshop έκλεισε με την τοποθέτηση της EGTA, η οποία υπογράμμισε τη σημασία της ευθυγράμμισης σε επίπεδο αγοράς, καθώς η δραστηριότητα στο CTV αυξάνεται.
Κεντρικό μήνυμα:
Οποιαδήποτε νέα προσέγγιση σε measurement ή reporting πρέπει να αναπτύσσεται εντός ενός ενιαίου πλαισίου, ώστε να αποφευχθεί περαιτέρω κατακερματισμός μεταξύ broadcasters, πλατφορμών και αγορών.
Το σημείο αυτό ενίσχυσε τη συνολική συζήτηση γύρω από την αξία της συνέπειας, της συγκρισιμότητας και των κοινών standards για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης και την κλιμάκωση του CTV.
Επόμενα βήματα
Το workshop ολοκληρώθηκε με συμφωνία στα εξής επόμενα βήματα:
- Περαιτέρω βελτίωση του προτεινόμενου CTV measurement framework με βάση το feedback
- Διεύρυνση των συζητήσεων με μεγαλύτερη συμμετοχή από την πλευρά του buy-side, και ειδικότερα των agencies
- Άνοιγμα του framework σε δημόσια διαβούλευση (public comment) εντός του Q2
- Στόχος δημοσίευσης του τελικού framework στο Q3/Q4, υποστηρίζοντας την ευρύτερη ευθυγράμμιση της αγοράς
Καθώς το CTV συνεχίζει να αναπτύσσεται σε ευρωπαϊκό επίπεδο, η συνεργασία μεταξύ agencies, broadcasters, platforms και industry bodies παραμένει κρίσιμη. Το δεύτερο αυτό workshop αποτελεί ένα ακόμη σημαντικό βήμα προς μια κοινή, αξιόπιστη και συγκρίσιμη προσέγγιση στη μέτρηση του CTV.
